El mercado de bienestar en Colombia creció. Las búsquedas crecieron. Los lanzamientos de producto crecieron. El número de marcas que se declararon “de bienestar” creció.
Y sin embargo, la mayoría de las campañas en este mercado siguen hablándole a la misma persona: una mujer joven, urbana, con tiempo libre, dinero disponible, y una relación con su cuerpo que le permite pensar en optimizarlo.
Esa persona existe. Pero no es la única que compra en este mercado. Ni siquiera es necesariamente la que más compra. El problema no es el mercado. Es la lectura.
“Bienestar” es una de las palabras más usadas en marketing colombiano en los últimos cinco años, y una de las menos definidas. Se aplica a suplementos, a ropa deportiva, a apps de meditación, a productos de cuidado personal, a alimentos funcionales, a servicios de salud mental. Es una categoría tan amplia que ha terminado siendo casi vacía: cualquier marca puede declararse de bienestar sin que esa declaración diga nada sobre a quién le está hablando ni por qué ese consumidor debería escucharla.
El resultado es un mercado con mucho ruido y poca lectura. Hay marcas que comunican bien para consumidores que no son los suyos. Hay marcas que tienen al consumidor correcto pero le hablan con el código equivocado. Y hay un segmento entero de compradores reales (con dinero disponible, con intención de compra, con necesidades concretas) que las estrategias de marketing de bienestar no están viendo porque no encaja en el arquetipo que el mercado decidió que era su consumidor.
Este artículo hace una lectura conductual del consumidor colombiano de bienestar: quién es realmente, qué compra y por qué, qué tensiones psicológicas organizan su relación con este mercado, y qué señales está enviando que la mayoría de las marcas no está recibiendo. No es un análisis de tendencias, es un análisis de comportamiento. Y la diferencia importa porque las tendencias describen lo que está pasando, y el comportamiento explica por qué.
1. El mercado de bienestar en Colombia: crecimiento real, lectura superficial
Qué pasó con el bienestar en Colombia en los últimos cinco años
El mercado colombiano de cosméticos y cuidado personal, uno de los subsectores más visibles del bienestar, cerró 2024 con un valor estimado de US$2.884 millones, un crecimiento del 4,6% frente a 2023, lo que es notable considerando que la economía colombiana creció apenas 1,7% ese mismo año (Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo, ANDI, 2025). El cuidado de la piel pasó de mover US$349 millones en 2020 a proyecciones de US$645 millones para 2028, un crecimiento del 85% en menos de una década (Revista Semana, 2024).
Estos números no son solo cifras de industria. Son la evidencia de un cambio de posición del bienestar dentro de las prioridades de gasto del consumidor colombiano: una categoría que históricamente se consideraba discrecional (lo primero en cortarse ante una restricción presupuestal) ha mostrado una resiliencia que los modelos de gasto tradicionales no anticiparon.
La pandemia fue el punto de inflexión. El confinamiento redistribuyó el tiempo disponible hacia rutinas de autocuidado, y ese hábito no desapareció cuando se levantaron las restricciones, se consolidó. Lo que empezó como una práctica de emergencia se convirtió en un componente estable de la canasta de gasto de millones de hogares colombianos.
Por qué el crecimiento del mercado no garantiza que estés leyendo al consumidor correcto
El error más frecuente cuando un mercado crece es asumir que el consumidor que lo está haciendo crecer es el que siempre se había anticipado. El crecimiento del mercado de bienestar en Colombia no fue homogéneo, fue diferenciado por segmento, por canal y por motivación de compra. Y esas diferencias son exactamente lo que la mayoría de las estrategias de marketing en este sector no está leyendo.
La Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la ANDI reportó que en 2023 los protectores solares crecieron 31% y los dermocosméticos 29,4%, categorías que históricamente se asociaban con consumidores de ingreso alto y con acceso a dermatología privada. En 2024, la protección solar volvió a ser la categoría de mayor crecimiento con un 12,7%. Esto no es un movimiento del consumidor premium: es un movimiento del consumidor que reencuadró el cuidado de la piel como prevención de salud, no como lujo. Son dos lecturas del mismo dato y producen estrategias completamente distintas.
2. El consumidor que el marketing de bienestar decidió que existía y sus límites
El arquetipo dominante: quién es, por qué se instaló, y qué deja afuera
El arquetipo del consumidor de bienestar que domina la comunicación de este mercado en Colombia es reconocible: mujer, entre 25 y 40 años, urbana, con educación universitaria, activa en redes sociales, con ingresos medios o medios-altos, y con una narrativa personal en torno al autocuidado como práctica de identidad. Este arquetipo no fue inventado, existe; tiene poder adquisitivo y genera conversación en plataformas. El problema es que se instaló como el consumidor, cuando en realidad es un consumidor.
Al diseñar la comunicación exclusivamente para este perfil, el mercado dejó afuera segmentos con intención de compra real pero con motivaciones, barreras y códigos de comunicación distintos: el consumidor masculino en expansión, el consumidor de ingreso medio-bajo que accede al bienestar a través de canales masivos, y el consumidor que compra bienestar desde una lógica funcional y preventiva, no aspiracional. Ninguno de estos segmentos encaja en el arquetipo dominante y todos están creciendo.
El sesgo de género y clase en la comunicación de bienestar
La comunicación de bienestar en Colombia tiene un sesgo de género y de clase que rara vez se nombra explícitamente pero que estructura la mayoría de los mensajes del sector. El sesgo de género se expresa en que la mayoría de los productos de bienestar (desde skincare hasta suplementos) se comunican desde una narrativa femenina por defecto, incluso cuando la formulación del producto es idéntica para ambos géneros. El sesgo de clase se expresa en que la estética de la comunicación de bienestar (fondos blancos, ambientes minimalistas, referencias a rituales de spa y viajes de wellness) señala implícitamente a un segmento de ingreso alto y deja fuera al consumidor de ingreso medio que es, estadísticamente, la mayoría del mercado.
Estos sesgos no son neutros. Tienen un costo de alcance: el consumidor que no se ve reflejado en la comunicación de una categoría no necesariamente deja de comprar en esa categoría, compra en otro lugar, a otra marca que sí lo está leyendo.
Lo que el consumidor declara que quiere vs. lo que efectivamente compra
La investigación de mercado en bienestar enfrenta un problema metodológico específico: la alta deseabilidad social de las respuestas. En encuestas, el consumidor colombiano tiende a declarar motivaciones de compra alineadas con valores positivos (salud, autocuidado, bienestar integral) que pueden no corresponder exactamente con los mecanismos reales de su decisión de compra.
Nisbett y Wilson (1977) documentaron que las personas frecuentemente no tienen acceso consciente a los procesos que determinan su comportamiento, y que las verbalizaciones post-hoc sobre las razones de una decisión son a menudo racionalizaciones, no reportes precisos del proceso real. En el mercado de bienestar, esto se traduce en que el consumidor dice que compra por salud, pero la arquitectura real de su decisión puede estar operando sobre mecanismos de validación social, reducción de ansiedad, señalización de estatus o simple efecto de seguimiento de tendencia. Diseñar estrategias solo sobre lo que el consumidor declara es diseñar sobre la capa más superficial de su motivación.
3. Quién es realmente el consumidor colombiano de bienestar
El consumidor funcional: bienestar como gestión del riesgo, no como aspiración
En economías donde el acceso a la salud especializada, una consulta dermatológica privada, por ejemplo, puede ser costoso o ineficiente, el consumidor adopta el autocuidado como una forma de prevención clínica. No es un ritual de bienestar aspiracional: es una decisión económica racional. Si una rutina de skincare con activos verificados puede reducir la necesidad de consultas médicas costosas, el gasto en esa rutina se reencuadra como inversión en salud, no como gasto en belleza.
Este reencuadre tiene soporte en los datos. Según el EY Future Consumer Index para Colombia, el 88% de los colombianos se muestra más consciente y cauteloso con su salud física (EY Colombia, 2024). La ANDI reporta que los consumidores están priorizando productos multifuncionales con alta relación costo-beneficio, no los más baratos, sino los que entregan más por lo que cuestan (Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo, ANDI, 2025). El crecimiento de los dermocosméticos, productos que cruzan la frontera entre cosmética y tratamiento clínico, es la expresión de mercado más clara de este perfil de consumidor.
La implicación estratégica:
comunicarle a este consumidor desde la aspiración es hablarle en el idioma equivocado. Lo que activa su decisión no es la promesa de bienestar como ideal, es la reducción de un riesgo concreto, la solución de un problema específico, la eficiencia verificable del producto. El lenguaje clínico, la especificidad del ingrediente activo y la prueba de resultado no son detalles técnicos, son el argumento central para este segmento.
El consumidor colectivo: bienestar que se valida en el grupo antes de comprarse
Colombia es una cultura altamente colectivista, con un índice de individualismo de 13/100 según Hofstede (2001), y esa estructura cultural opera con fuerza particular en el mercado de bienestar. Las decisiones de compra en esta categoría, especialmente en productos nuevos o de precio significativo, raramente se toman en soledad. Se consultan, se comparten, se validan con el grupo de referencia antes de concretarse.
El EY Future Consumer Index Colombia reporta que el 43% de los consumidores colombianos afirma que sus decisiones de compra están influenciadas por recomendaciones de influencers (EY Colombia, 2024). Pero ese dato necesita leerse con matiz: la influencia no opera igual desde todos los referentes. Como documentó Cialdini (1984) con el principio de prueba social, y como amplía Triandis (1995) en el contexto colectivista, la proximidad del referente determina el peso de la recomendación. Un influencer con millones de seguidores tiene alcance, pero el amigo o familiar que recomienda algo en un contexto cotidiano tiene credibilidad de otro nivel. Las marcas que entienden esta distinción construyen estrategias de referidos y comunidad que van más allá de los contratos de influencer marketing.
El consumidor de contexto: cómo la incertidumbre económica reconfiguró las prioridades de bienestar
El EY Future Consumer Index Colombia reporta que el 83% de los colombianos está preocupado por el futuro de su costo de vida (EY Colombia, 2024). Esa cifra tiene una traducción directa en el comportamiento de compra en la categoría de bienestar: el 60% de los consumidores afirma que planea probar productos de cuidado personal de marca propia o alternativa como estrategia de eficiencia financiera.
Este dato no indica que el consumidor colombiano esté abandonando el bienestar, indica que lo está auditando. Carroll (1997) lo describió como comportamiento de ahorro precautorio: ante incertidumbre sostenida, los hogares no eliminan categorías de gasto, sino que las reorganizan en busca de la mayor eficiencia posible. En bienestar, eso se traduce en el fenómeno del masstige, productos que combinan precio accesible con credenciales de calidad verificables: ingredientes activos documentados, avales de dermatólogos, fórmulas con respaldo clínico. No es downsizing, es reposicionamiento del criterio de valor.
4. Las tensiones psicológicas que organizan este mercado
La tensión entre aspiración y culpa: el peso moral del autocuidado en Colombia
En un país con raíces judeocristianas profundas y marcadas brechas de desigualdad, el gasto en uno mismo, especialmente en tiempos de presión económica, genera una forma de disonancia cognitiva que tiene efectos directos sobre la decisión de compra en bienestar. El consumidor quiere el producto, reconoce su valor, y al mismo tiempo siente que ese gasto es difícil de justificar frente a otras prioridades del hogar.
Khan y Dhar (2006) documentaron el fenómeno del moral licensing: cuando las personas perciben una compra como indulgente o egoísta, buscan formas de reencuadrarla como legítima para reducir la tensión moral. En el mercado colombiano de bienestar esto se observa de forma concreta: el consumidor justifica la compra de un producto de cuidado personal con argumentos de salud, «es una inversión en mi bienestar mental», «es higiene, no lujo», lo que le permite resolver la tensión entre el deseo y la culpa del gasto.
Para las marcas, esto tiene una implicación de copy directa:
los mensajes que enmarcan el producto como necesidad de salud o inversión en bienestar funcional reducen la barrera moral de la compra más eficazmente que los mensajes puramente aspiracionales. No es manipulación, es coherencia con la forma en que el consumidor ya está justificando su decisión internamente.
La tensión entre precio y legitimidad: cuándo el bienestar se siente un lujo y cuándo una necesidad
El mercado de bienestar en Colombia opera sobre una línea de fractura que pocas marcas están leyendo con precisión: el mismo producto puede ser percibido como necesidad legítima o como lujo inasequible dependiendo de cómo se posicione, a qué precio y en qué canal. El precio no comunica solo costo, comunica a quién está dirigido el producto, y en un mercado altamente estamentado como el colombiano, esa señal puede incluir o excluir segmentos enteros de compradores potenciales.
El éxito del segmento masstige en Colombia, marcas que combinan presentación y credenciales clínicas con precios de canal masivo, no es un fenómeno cosmético. Es la respuesta de mercado a una tensión psicológica real: el consumidor quiere la legitimidad científica del producto dermocosmético pero no puede ni quiere pagar el precio de las líneas de farmacia especializada. Las marcas que resuelven esa tensión, que entregan la credencial sin el precio aspiracional, están capturando una demanda que el mercado premium dejó sin atender.
La tensión entre lo importado y lo propio: confianza en marcas locales vs. internacionales
Históricamente, en América Latina operó con fuerza lo que la investigación en comportamiento del consumidor documenta como el efecto del país de origen (Country of Origin Effect, Bilkey y Nes, 1982): la percepción de que los productos importados, especialmente los europeos y, más recientemente, los coreanos, son intrínsecamente superiores a los de producción local. En bienestar y cuidado personal, esto se expresaba en la preferencia por farmacia francesa, K-Beauty y marcas estadounidenses como marcadores de calidad y aspiración.
Esta dinámica está cambiando. La devaluación del peso colombiano encareció los productos importados de forma significativa, y la mejora en la formulación y presentación de marcas locales ha generado una base de comparación directa que antes no existía. El resultado es una tensión activa en el punto de venta: el consumidor ya no asume automáticamente que lo importado es mejor, pero tampoco ha cerrado por completo el sesgo hacia lo internacional. Las marcas colombianas que han invertido en credenciales verificables, fórmulas con respaldo clínico, ingredientes activos documentados, validación por parte de profesionales de la salud, están ganando terreno en esa disputa.
5. Lo que ninguna marca está leyendo: señales de demanda sin respuesta
El bienestar masculino: mercado invisible con intención de compra real
El cuidado personal masculino alcanzó ventas de US$393 millones en Colombia en 2023, según la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la ANDI (2024), la quinta categoría más grande del sector. Kantar Colombia estima que ya el 11% de los hogares colombianos reporta que al menos un hombre usa crema facial, con la observación de que “el cuidado personal masculino dejó de ser nicho; forma parte de la conversación cotidiana” (Revista Semana, 2025).
Y sin embargo, la comunicación del mercado de bienestar sigue siendo abrumadoramente femenina en su estética, en su narrativa y en los referentes que usa. El consumidor masculino de bienestar en Colombia existe, tiene dinero disponible, y está comprando, pero lo está haciendo en su mayoría a través de productos diseñados y comunicados para otro segmento, porque el mercado no le ha construido una propuesta de valor propia.
Este no es un consumidor que necesite productos distintos en todos los casos, muchas formulaciones son idénticas. Lo que necesita es un código de comunicación diferente: uno que no exija que reencuadre su identidad de género para acceder al producto. Las marcas que están resolviendo esto no están creando líneas masculinas separadas con packaging oscuro y nombres de fragancia industriales, están creando comunicación que habla de resultado y función sin cargar el producto de narrativa de género. Esa distinción, aparentemente pequeña, es la diferencia entre un mercado que compra y uno que esquiva.
El bienestar en contextos de ingreso medio-bajo: la demanda que no se ve
La estadística más reveladora del mercado de bienestar en Colombia puede ser esta: el 74% de los hogares colombianos se identifica como consumidor activo de productos cosméticos y de cuidado personal (ANDI, 2025). Colombia tiene una pirámide socioeconómica donde los estratos 1, 2 y 3 representan la mayoría de la población. Si el 74% de los hogares compra en esta categoría, la mayor parte de ese volumen no está viniendo del consumidor premium que domina la comunicación del sector.
El consumidor de bienestar de ingreso medio-bajo accede a la categoría a través de canales masivos (tiendas de descuento duro como D1, Ara e Ísimo, droguerías de barrio, hipermercados) y toma sus decisiones con criterios distintos a los del arquetipo dominante: eficiencia del producto, relación costo-beneficio verificable, recomendación de alguien de confianza. No necesita la narrativa aspiracional, necesita la prueba de que funciona y de que vale lo que cuesta.
Este segmento es el que está haciendo crecer el mercado de dermocosméticos accesibles, el que duplicó las ventas de sérums en el canal masivo, y el que está explorando marcas propias como alternativa de eficiencia. Es, en términos de volumen, uno de los motores más importantes del sector y uno de los menos representados en la comunicación de las marcas que lo están abasteciendo.
Bienestar mental como categoría emergente: entre el estigma y la necesidad
El bienestar mental es la frontera más nueva y más compleja del mercado de bienestar en Colombia. La demanda es real, los indicadores de salud mental en el país, agravados por años de incertidumbre política, social y económica, señalan una necesidad creciente. Pero la barrera de acceso no es solo económica: es cultural. El estigma asociado a la salud mental en Colombia sigue siendo significativo, y ese estigma opera como un inhibidor de consumo que ningún argumento de marketing puede resolver por sí solo.
Las marcas y servicios que están entrando a este espacio con mayor efectividad no están atacando el estigma de frente, están reencuadrando el producto. En lugar de hablar de salud mental (carga estigmatizante), hablan de gestión del estrés, de rendimiento, de claridad mental, de descanso. Es el mismo mecanismo de reencuadre que opera en el resto del mercado de bienestar, pero aquí tiene una función adicional: reduce la barrera de entrada para el consumidor que necesita el producto pero no puede aún nombrarlo como lo que es.
6. Cómo leer a este consumidor antes de hablarle
Las preguntas que deben anteceder a cualquier brief de comunicación en este mercado
Antes de definir el tono, el canal o el mensaje de una campaña de bienestar en Colombia, hay un conjunto de preguntas de lectura conductual que deben tener respuesta: ¿Desde qué motivación primaria está comprando este segmento: aspiración, prevención, validación social, reducción de ansiedad? ¿Cuál es la tensión moral que rodea esta compra para este consumidor específico, y cómo la está resolviendo internamente? ¿Qué señal de legitimidad necesita (clínica, social, económica) y en qué momento del recorrido necesita recibirla? ¿Qué referente de confianza tiene más peso para este segmento: el influencer de masas, el profesional de salud, el par cercano?
Estas preguntas no tienen respuesta genérica. Las tiene por segmento y los segmentos del consumidor colombiano de bienestar son suficientemente distintos entre sí como para que una estrategia diseñada para uno sea ineficiente o irrelevante para otro. Esa diferenciación es el trabajo de lectura que antecede a cualquier decisión de comunicación que valga la pena tomar.
Lo que diferencia una marca de bienestar que convierte de una que solo comunica bien
Hay marcas de bienestar en Colombia que tienen una comunicación impecable (estética coherente, copy bien trabajado, presencia en los canales correctos) y no convierten al ritmo que su inversión en comunicación debería producir. Y hay marcas con comunicación más simple que tienen tasas de conversión más altas. La diferencia, casi invariablemente, no está en la calidad de la ejecución creativa, está en si la estrategia leyó bien al consumidor antes de hablarle.
Leer bien al consumidor de bienestar en Colombia significa entender qué mecanismo psicológico está gobernando su relación con esa categoría de producto en ese momento de mercado: si es aversión al riesgo, la estrategia necesita reducir incertidumbre; si es validación social, necesita proximidad de referente; si es tensión moral, necesita legitimación; si es eficiencia económica, necesita prueba de valor. La creatividad que no parte de esa lectura es ruido bien producido.
7. El skincare como espejo: lo que este mercado le está diciendo al resto del sector
Ejemplo integrador: el skincare en Colombia como caso de lectura conductual
Nota metodológica: El análisis que sigue combina datos verificados de fuentes institucionales con lectura conductual de tendencias de mercado observables. No es una auditoría de ninguna marca en particular es la aplicación de los marcos teóricos de este artículo a una categoría concreta que permite ver los mecanismos en acción.
El skincare es posiblemente el subsector donde los mecanismos conductuales del consumidor colombiano de bienestar se vuelven más visibles, porque en pocos años pasó de ser una categoría de nicho aspiracional a convertirse en un mercado masivo con dinámicas de consumo que ningún modelo demográfico estándar habría anticipado.
El crecimiento del skincare en Colombia — de US$349 millones en 2020 a proyecciones de US$645 millones para 2028 — no fue impulsado por el consumidor aspiracional que domína la comunicación del sector. Lo impulsaron los protectores solares (+31% en 2023), los dermocosméticos (+29,4%), el segmento de sérums que duplicó su presencia en hogares en un año. Datos que, leídos desde el marco conductual de este artículo, ya tienen nombre: es el consumidor funcional votando con su billetera.
Las tensiones psicológicas descritas en la sección anterior también aparecen con nitidez. El segmento premium creció 8% en 2024 al mismo tiempo que el 60% de los consumidores declaraba intención de explorar marcas alternativas — no es contradicción, es la tensión aspiración-culpa resolviéndose por dos caminos distintos: masstige para quien necesita justificar el gasto, premiumización para quien puede permitirse la inversión. Y el cuidado personal masculino, con US$393 millones en ventas y el 11% de los hogares con al menos un hombre usando crema facial, ilustra el costo exacto de la lectura incompleta: un mercado que compra a pesar de la comunicación, no gracias a ella.
La tensión entre lo local y lo importado cierra el cuadro. La K-Beauty y la farmacia francesa conservan su halo aspiracional, pero la devaluación del peso colombiano cerró la brecha de precio sin que la brecha de calidad justificara ya la diferencia. El Country of Origin Effect que favorecía automáticamente lo importado está erosionándose en el canal masivo. Las marcas internacionales que no están leyendo ese movimiento no lo verán en sus dashboards hasta que ya haya costado participación de mercado.
El skincare no es una tendencia de nicho, es el mercado de bienestar colombiano con su estructura conductual al descubierto. Lo que creció no fue el deseo de verse mejor. Fue la disposición a gastar cuando el gasto puede leerse como prevención, eficiencia o autonomía. Las marcas que entienden esa distinción están convirtiendo. Las que siguen diseñando para el arquetipo aspiracional están dejando en la mesa la demanda del consumidor que realmente existe.
Conclusión: el mercado de bienestar en Colombia no necesita más marcas, necesita mejores lecturas
El consumidor colombiano de bienestar no es un perfil. Es una superposición de motivaciones, tensiones y contextos que varía por segmento, por categoría y por momento de mercado. Hay consumidores que compran bienestar como prevención clínica. Hay consumidores que lo compran como validación social. Hay consumidores que lo compran con culpa y necesitan un reencuadre moral para hacerlo. Hay consumidores masculinos que lo compran en silencio porque nadie les ha dado un lenguaje para hacerlo con comodidad. Y hay consumidores de ingreso medio-bajo que son el motor silencioso del crecimiento de una categoría que nunca los ve en su comunicación.
Ninguno de esos consumidores aparece de forma completa en el arquetipo dominante del marketing de bienestar en Colombia. Y ninguno puede ser alcanzado eficientemente con una estrategia diseñada para otro arquetipo.
El crecimiento del mercado ha creado la ilusión de que la lectura del consumidor es correcta, si las ventas crecen, algo se está haciendo bien. Pero el crecimiento de un mercado no valida las estrategias individuales que operan dentro de él. Valida que hay demanda. Lo que cada marca necesita saber es si está capturando su parte de esa demanda de forma eficiente, o si está creciendo a pesar de su estrategia, en lugar de gracias a ella.
Esa distinción requiere lectura conductual. No análisis de tendencias. No benchmarks de categoría. Lectura del consumidor real, con sus motivaciones reales, en su contexto real.
¿Tu marca de bienestar está hablándole al consumidor que tiene o al que imaginó que tendría?
La lectura conductual del consumidor colombiano es el paso que antecede a cualquier decisión de comunicación que valga la pena tomar. Conoce cómo trabajo en conducta.vanessarojas.com.
Referencias bibliográficas
Cialdini, R. B. (1984). Influence: The psychology of persuasion. Harper Collins.
Triandis, H. C. (1995). Individualism and collectivism. Westview Press.