Lo que el consumidor colombiano le enseña al mundo: comportamiento de compra en contextos de incertidumbre crónica
Nota de encuadre: Este es un análisis en curso, no una predicción cerrada. Los hechos que lo sostienen siguen ocurriendo, y las conclusiones aquí presentadas son probabilísticas, basadas en patrones documentados, no en certezas. El artículo distingue en todo momento entre correlación documentada y causalidad directa. Lo que no cambia es la pregunta que lo origina, y esa pregunta vale la pena hacerse ahora.
Hay una pregunta que llevo un tiempo dándole vueltas, y que, mientras más la pienso, más incómoda se vuelve.
¿Y si el consumidor colombiano no fuera la excepción en el mapa global del comportamiento de compra? ¿Y si fuera el adelanto?
Cuando analizamos el comportamiento del consumidor colombiano (su cautela frente al gasto, su desconfianza hacia las instituciones y las marcas, su preferencia por lo inmediato sobre lo diferido, su necesidad de validación cercana antes de comprometerse con algo nuevo) tendemos a leerlo como el resultado de un contexto particular. Un país con décadas de conflicto armado, polarización política sostenida, incertidumbre económica estructural. Un caso específico. Una excepción que requiere lectura propia.
Y sí, requiere lectura propia. Pero lo que encuentro más interesante, y más útil para cualquier marca que quiera entender hacia dónde va el comportamiento del consumidor global, es otra lectura: la de que Colombia no es la excepción. Es el adelanto.
Porque los patrones de decisión que el consumidor colombiano lleva décadas desarrollando en respuesta a la incertidumbre crónica son los mismos que empiezan a documentarse en consumidores de mercados que históricamente operaban desde la estabilidad, y que ahora, por primera vez en generaciones, sienten que el suelo se mueve bajo sus pies.
Este texto no pretende ser la última palabra sobre el tema. Es un análisis basado en evidencia disponible, con la honestidad de reconocer que los hechos siguen ocurriendo y que la imagen completa todavía se está formando. Lo que sí creo que puede sostenerse es esto: hay algo que aprender del consumidor que lleva más tiempo viviendo en la incertidumbre, y el momento para aprenderlo es antes de que el resto del mundo lo necesite por experiencia propia.
- 1. Lo que pasa cuando la incertidumbre deja de ser la excepción
- 2. El consumidor colombiano como caso de estudio
- 3. Cuando el mundo estable empieza a parecerse a Colombia
- 4. El caso de las energías renovables: cuando el consumidor compra autonomía
- 5. Lo que esto implica para las marcas
- Referencias bibliográficas
1. Lo que pasa cuando la incertidumbre deja de ser la excepción
El consumidor “estable” como punto de referencia que está cambiando
Durante décadas, el modelo dominante en psicología del consumidor y en marketing fue construido sobre un supuesto implícito: que el consumidor opera en un entorno razonablemente estable. Con instituciones en las que confía, con una economía que, aunque no perfecta, tiene reglas predecibles, y con una sensación general de que el mañana no va a ser radicalmente peor que el hoy.
Ese consumidor (llamémoslo el consumidor de la estabilidad) fue durante mucho tiempo el punto de referencia desde el cual se construyeron los frameworks de marketing, los modelos de buyer persona, y las estrategias de comunicación que todavía dominan la práctica en la mayoría de las agencias y consultoras del mundo. Y funcionó razonablemente bien, porque el mundo al que describía era razonablemente real.
Pero ese mundo está cambiando. McKinsey documentó en su State of the Consumer 2025, basado en una encuesta a más de 25.000 consumidores en 18 mercados, que el sentimiento global del consumidor sigue siendo, en promedio, peor que a inicios de 2020, y que la relación entre sentimiento y gasto se ha debilitado de formas que los modelos anteriores no predecían bien (McKinsey, 2025). Los consumidores siguen gastando a pesar de la incertidumbre. Pero gastan diferente. Y esa diferencia es exactamente lo que este artículo quiere explorar.
Qué produce la incertidumbre crónica en el comportamiento de compra
La investigación en psicología económica y del consumidor tiene bastante que decir sobre cómo cambia el comportamiento de compra cuando el entorno se percibe como inestable. No es solo que la gente gaste menos, aunque eso también ocurre. Es que cambia la arquitectura de la decisión.
Kahneman y Tversky (1979) documentaron en la Teoría Prospectiva que la aversión a la pérdida se amplifica en contextos de incertidumbre: cuando el entorno se siente impredecible, el peso del riesgo potencial en la evaluación de una compra aumenta de forma desproporcionada respecto al beneficio esperado. Carroll (1997) formalizó cómo los hogares en contextos de incertidumbre sostenida no solo recortan el gasto, desarrollan un comportamiento de ahorro precautorio que persiste incluso cuando la situación económica mejora temporalmente, porque la memoria del riesgo no desaparece tan rápido como el riesgo mismo.
Y hay algo más, documentado en la investigación sobre comportamiento del consumidor en crisis: la inestabilidad sostenida no produce un consumidor paralizado, sino un consumidor adaptado. Uno que desarrolla estrategias específicas para navegar la incertidumbre, y que aplica esas estrategias de forma más o menos automática, incluso cuando el contexto se vuelve momentáneamente más estable (Flatters y Willmott, 2009).
Ese consumidor adaptado (cauteloso, desconfiado, orientado a la eficiencia antes que a la aspiración, que valida antes de comprometerse)
es exactamente el perfil que llevamos décadas estudiando en Colombia. Y es el perfil que empieza a aparecer en mercados que nunca esperaron necesitarlo.
2. El consumidor colombiano como caso de estudio
Los patrones que lo distinguen y por qué importan más allá de Colombia
Describir al consumidor colombiano como «desconfiado» o «cauteloso» es correcto, pero insuficiente. Lo que hace que este caso sea analíticamente valioso es que esos rasgos no son actitudes aleatorias; son respuestas adaptativas coherentes a un entorno específico, y como tal, tienen una estructura predecible.
El colectivismo de alto índice que Hofstede (2001) midió en Colombia (13/100 en individualismo, uno de los más bajos del continente) produce un consumidor que no decide solo. Consulta, busca validación, necesita que el grupo le dé el visto bueno antes de comprometerse. Eso no es inseguridad, es una estrategia de distribución del riesgo que tiene sentido perfecto en un entorno donde las instituciones no siempre son confiables y donde el error de una decisión puede no tener red de contención.
La baja confianza institucional, documentada sistemáticamente por Latinobarómetro, se traslada a la relación con las marcas de una forma que las estrategias de marketing importadas no anticipan: los argumentos de autoridad generan escepticismo antes que credibilidad. «Somos los líderes del mercado» activa una respuesta defensiva, no una respuesta de confianza. Lo que funciona es la especificidad verificable, la proximidad del referente, la reducción tangible del riesgo.
Y la preferencia por lo inmediato sobre lo diferido (que a veces se lee como falta de planeación) tiene una lógica económica documentada en contextos de alta incertidumbre: cuando el futuro se siente impredecible, el valor presente de una recompensa futura cae. No es irracionalidad. Es descuento temporal adaptativo ante un entorno que no garantiza que el futuro sea mejor que el presente (Kahneman, 2011).
Lo que esto tiene que ver con el conflicto y cómo leerlo con rigor
Aquí hay que ser cuidadosos, porque la tentación de decir «el conflicto armado colombiano produjo este tipo de consumidor» es una tentación de causalidad directa que la evidencia no sostiene completamente.
Lo que sí está documentado es una correlación. La investigación sobre comportamiento económico en zonas de conflicto (incluyendo estudios publicados en el Journal of Conflict Resolution (Helms, Pandya y Venkatesan, 2021) y trabajo del Banco Mundial sobre economía en estados frágiles) muestra que la exposición sostenida al conflicto y la inestabilidad está asociada con patrones específicos de consumo: mayor preferencia por lo inmediato, mayor desconfianza en entidades externas al grupo cercano, y mayor sensibilidad a señales de riesgo en las decisiones económicas.
Pero intervienen otras variables (nivel socioeconómico, acceso a información, estructura familiar, políticas de Estado) y sería intelectualmente impreciso afirmar que el conflicto es la causa única o directa. Lo que sí podemos afirmar con más precisión es esto: el contexto colombiano (que incluye el conflicto pero también décadas de incertidumbre económica, polarización política y baja confianza institucional) ha producido un consumidor con estrategias de decisión específicas. Y esas estrategias son coherentes con lo que la psicología económica predice que produce la incertidumbre crónica, independientemente de su origen.
Esa distinción importa. Porque si los patrones son una respuesta a la incertidumbre sostenida, y no solo al conflicto armado específico, entonces son reproducibles en cualquier mercado que enfrente incertidumbre sostenida. Y ahí es donde el caso colombiano deja de ser local.
3. Cuando el mundo estable empieza a parecerse a Colombia
La geopolítica del miedo y sus efectos sobre el consumidor que no está en el territorio del conflicto
Una de las cosas más interesantes que ha documentado la investigación sobre comportamiento del consumidor en crisis es que no hace falta estar en el territorio del conflicto para que el comportamiento cambie. La exposición mediática sostenida a la inestabilidad produce efectos conductuales medibles en consumidores que están a miles de kilómetros del evento.
Baumert, Obesso y Valbuena (2020) documentaron cómo las víctimas de ataques terroristas alteran su comportamiento de forma duradera, pero también cómo poblaciones no directamente afectadas modifican sus patrones de decisión ante la exposición repetida a noticias de inestabilidad. El mecanismo no requiere experiencia directa: requiere percepción de amenaza sostenida. Y en un mundo con ciclos de noticias de 24 horas dominados por conflictos, tensiones geopolíticas y crisis económicas, esa percepción es casi permanente para cualquier consumidor con acceso a información.
El resultado, documentado por McKinsey en su análisis de consumidores en 18 mercados, es un patrón que se repite con variaciones culturales pero con estructura común: consumidores que siguen gastando, pero que lo hacen con criterios distintos. Menos lealtad de marca. Más evaluación de eficiencia. Más búsqueda de opciones alternativas. Mayor peso de la recomendación cercana sobre la publicidad institucional. Mayor sensibilidad a la coherencia entre lo que una marca promete y lo que entrega (McKinsey, 2025).
Esos criterios le van a sonar familiares a cualquiera que haya estudiado al consumidor colombiano.
El consumidor europeo post-2022: los datos que muestran patrones conocidos
La guerra en Ucrania hizo algo que ningún análisis de marketing había predicho para Europa occidental: introdujo, de forma abrupta y masiva, la experiencia de la inseguridad energética y geopolítica en contextos que llevaban décadas sin vivirla directamente.
Las consecuencias sobre el comportamiento del consumidor europeo fueron documentadas con rapidez. El EY Future Consumer Index registró en sus ediciones post-2022 un aumento significativo en la preocupación por el costo de vida, un incremento en la exploración de marcas alternativas como estrategia de eficiencia financiera, y una reconfiguración de las prioridades de gasto hacia lo esencial y lo verificable. Patrones que, leídos en el contexto colombiano, no sorprenden en absoluto, porque llevan años siendo la norma aquí.
No estoy diciendo que el consumidor europeo se volvió colombiano de la noche a la mañana. Los contextos siguen siendo distintos en profundidad histórica, en nivel de confianza institucional de base, y en capacidad económica de los hogares. Lo que estoy señalando es la dirección del movimiento: hacia una arquitectura de decisión más cautelosa, más desconfiada de la autoridad, más dependiente de la validación cercana. Una arquitectura que ya conocemos bien.
La evidencia que conecta los puntos
McKinsey lo resume con una frase que, leída desde Colombia, produce una especie de reconocimiento extraño: “el sentimiento del consumidor ya no predice el gasto de manera confiable” (McKinsey, 2025). Es decir, el consumidor global está tomando decisiones de compra con una lógica que los modelos estándar no están capturando.
¿Cuál es esa lógica? La misma que hemos descrito en este artículo: no la del consumidor que maximiza beneficios desde la estabilidad, sino la del consumidor que minimiza riesgos desde la incertidumbre. Un consumidor para el cual la arquitectura de confianza de una marca importa más que su promesa de beneficio, para el cual la coherencia entre lo que se dice y lo que se entrega es más determinante que la creatividad del mensaje, y para el cual la validación del entorno cercano tiene más peso que cualquier campaña de alcance masivo.
Si esa descripción suena a manual de cómo leer al consumidor colombiano, es porque lo es. Y si también describe al consumidor global que está emergiendo, entonces la pregunta que sigue es obvia: ¿quién lleva más tiempo con experiencia en ese territorio?
4. El caso de las energías renovables: cuando el consumidor compra autonomía
Por qué la adopción de renovables aceleró después de Ucrania y no fue solo ecología
Quiero detenerme en un caso que me parece particularmente ilustrativo, porque combina datos duros con un mecanismo psicológico que vale la pena nombrar explícitamente.
Después de la invasión de Ucrania en 2022, Europa aceleró su transición hacia energías renovables a una velocidad que sorprendió a varios analistas. La IEA documentó en su World Energy Outlook 2022 que las “ganancias duraderas de la crisis acumularon a fuentes de bajas emisiones, principalmente renovables” y que esa aceleración no fue resultado de una mayor conciencia ecológica, sino de algo más urgente: el miedo a la dependencia (IEA, 2022).
El comisionado del European Green Deal lo dijo de forma directa en marzo de 2022: “crear tus propias fuentes de energía es lo más inteligente y urgente”. Esa frase no es una declaración de valores ambientales. Es una declaración de búsqueda de autonomía. Y la búsqueda de autonomía (reducir la dependencia de entidades externas percibidas como poco confiables o políticamente volátiles) es exactamente el tipo de motivación de compra que la incertidumbre crónica produce.
El mecanismo: comprar para no depender, no para maximizar
Lo que hizo la crisis energética europea fue introducir en millones de consumidores una experiencia que el consumidor de contextos de incertidumbre crónica conoce bien: la vulnerabilidad de depender de algo que está fuera de tu control.
Cuando esa vulnerabilidad se vuelve consciente, el criterio de compra cambia. Ya no se busca solo el mejor precio o la mejor performance técnica, se busca la opción que reduce la exposición al riesgo de dependencia. En energía, eso se tradujo en paneles solares y almacenamiento doméstico. En alimentación, en compras locales y stockeo. En finanzas, en diversificación de activos hacia opciones percibidas como más autónomas.
Este mecanismo tiene nombre en psicología económica: es una forma de comportamiento de reducción de dependencia bajo incertidumbre, relacionado con lo que Bloom (2009) documentó como respuesta a los shocks de incertidumbre, la contracción del gasto no solo en volumen sino en tipo: menos consumo aspiracional, más consumo de autonomía y seguridad.
¿Le suena familiar? Debería. El consumidor colombiano que prefiere invertir en un generador propio antes que depender de la red eléctrica, que compra en tiendas de barrio porque las conoce y confía en el tendero, que guarda una reserva de efectivo por si las cuentas bancarias fallan, ese consumidor lleva décadas practicando el consumo de autonomía. Europa lo descubrió en 2022.
La pregunta que se abre aquí no es si el consumo de autonomía va a crecer globalmente.
Todo indica que sí. La pregunta es si las marcas que operan en mercados de alta incertidumbre (como Colombia) están aprovechando la ventaja de llevar más tiempo en ese territorio, o si siguen copiando estrategias diseñadas para el consumidor de la estabilidad que ya no existe ni en los mercados que las inventaron.
5. Lo que esto implica para las marcas
El consumidor de la incertidumbre no es un consumidor roto, es un consumidor adaptado
Hay una lectura del consumidor colombiano, y en general del consumidor de contextos de alta incertidumbre, que lo presenta como un problema a resolver: un consumidor difícil, cauteloso en exceso, resistente al marketing. Esa lectura es incorrecta y costosa.
El consumidor adaptado a la incertidumbre no es irracional. Tiene una lógica de decisión que es completamente coherente con su contexto. Y esa lógica, una vez comprendida, no es más difícil de trabajar que la del consumidor de la estabilidad, es diferente. Requiere una arquitectura de confianza más sólida antes del precio. Requiere prueba social de proximidad antes que alcance masivo. Requiere coherencia entre promesa y entrega, porque cualquier incoherencia se lee como señal de riesgo. Y requiere mensajes que hablen de reducción de dependencia y de eficiencia antes que de aspiración y maximización.
Las marcas que aprenden a trabajar con esa lógica en Colombia tienen, en este momento, una ventaja que pocas están valorando correctamente: están desarrollando competencias de marketing para un tipo de consumidor que el mundo entero va a necesitar leer mejor en los próximos años.
Qué aprender del mercado que lleva más tiempo en este territorio
Si hay algo que los mercados emergentes con historia de incertidumbre han desarrollado que los mercados estables están empezando a necesitar, es esto: la capacidad de construir confianza sin apalancarse en la autoridad institucional.
En Colombia (y en otros contextos similares) la confianza no se transmite desde arriba hacia abajo. No viene de la solidez de la institución, ni del tamaño de la marca, ni de los años en el mercado. Viene de la red cercana, de la coherencia observable, de la experiencia directa o de la experiencia de alguien en quien confías. Ese modelo de transmisión de confianza es más lento, más costoso de construir, y mucho más robusto una vez que existe.
Las marcas globales que están viendo cómo su modelo de construcción de confianza pierde efectividad en mercados europeos y norteamericanos post-pandemia y post-Ucrania podrían mirar hacia Colombia (y hacia otros mercados con historia de incertidumbre) no como casos de estudio de dificultad, sino como laboratorios de adaptación. Porque aquí ya se está practicando lo que allá todavía se está aprendiendo a necesitar.
¿Será posible que los colombianos seamos una muestra del consumidor que le espera al primer mundo?
Me hago esta pregunta con toda la incomodidad que merece. No como provocación, sino como hipótesis de trabajo.
Durante décadas, los mercados emergentes como Colombia recibieron los modelos del primer mundo con la instrucción implícita de adaptarlos a sus realidades locales, como si la dirección del aprendizaje solo pudiera ir en un sentido. El modelo se produce allá, se exporta acá, nosotros lo ajustamos como podemos. Esa ha sido la lógica dominante en marketing, en estrategia de marca, en investigación de consumidor.
Lo que propongo en este análisis es que hay razones documentadas para pensar que esa lógica tiene, al menos en este caso particular, el sentido invertido. Que el consumidor que lleva más tiempo navegando la incertidumbre crónica ( con toda la complejidad que eso implica) tiene comportamientos que no son señales de subdesarrollo sino señales de adaptación. Y que esa adaptación, en un mundo que está volviéndose estructuralmente más incierto, puede ser exactamente lo que los mercados estables van a necesitar entender.
No es una predicción determinista. Los contextos siguen siendo distintos en profundidad, en intensidad y en las variables que los originan. Un consumidor europeo con incertidumbre post-2022 no es lo mismo que un consumidor colombiano con décadas de contexto acumulado, y sería impreciso tratarlos como equivalentes.
Pero la dirección del movimiento es observable. Y la pregunta, creo, ya es legítima.
Si los patrones de comportamiento que emergieron en consumidores que vivieron la inseguridad energética, la inestabilidad política sostenida, y la erosión de la confianza institucional se parecen a los patrones que llevamos décadas estudiando aquí, entonces tal vez lo que siempre se leyó como nuestra particularidad regional sea, en realidad, una anticipación.
Y si eso es así, los colombianos no somos el caso difícil del marketing global. Somos el caso adelantado.
Si esta lectura del consumidor colombiano te parece relevante para tu estrategia
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Referencias bibliográficas
Bloom, N. (2009). The impact of uncertainty shocks. Econometrica, 77(3), 623–685.
Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.
