Respuesta rápida
La identidad visual es lo que se ve de una marca: logo, colores, tipografía, fotografías, empaque. La personalidad de marca son los rasgos humanos que las personas le atribuyen, como cálida, seria, juguetona o confiable, y se nota en cómo habla, cómo trata al cliente y cómo reacciona cuando algo sale mal. La identidad visual es una de las formas en que se expresa la personalidad, y por eso conviene definir primero quién es la marca y después cómo se ve.
Con qué se suele confundir
Cuando alguien pide «crear una marca», lo más común es que reciba un logo y una paleta de colores. Eso es identidad visual, y es una parte importante, pero la marca todavía no tiene definido cómo habla, qué prioriza ni cómo se comporta. Tampoco es lo mismo que la voz y el tono, que son la parte verbal de la personalidad, ni que el posicionamiento, que dice en qué lugar de la cabeza del cliente quieres estar frente a la competencia.
Un ejemplo de todos los días. Piensa en dos personas que visten parecido, con el mismo estilo y los mismos colores. Una es cálida y siempre te escucha, la otra es seca y apurada. Verlas no te dice cómo son; lo descubres cuando hablas con ellas. Con las marcas pasa igual: el logo muestra una intención, y la personalidad se confirma en la conversación, el servicio y la entrega.
De dónde salió y qué problema resuelve
La idea de personalidad de marca se formalizó en 1997, cuando Jennifer Aaker (Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356) tomó el modelo de personalidad humana y lo adaptó a las marcas. Propuso cinco dimensiones: sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza. Susan Fournier (1998, Journal of Consumer Research) mostró, con entrevistas largas a tres mujeres, que las personas se relacionan con las marcas como con personajes de su vida y las describen con rasgos humanos. Es un estudio con pocos casos, por lo que sirve para comprender cómo ocurre y no para generalizar.
El problema que resuelve se reconoce fácil: una marca con un diseño impecable cuyo servicio al cliente se siente frío o contradictorio. Quien compra no separa lo que ve de lo que le pasa, y le queda una impresión general. Esa impresión pesa cuando algo falla. En un experimento de campo de dos meses, Aaker, Fournier y Brasel (2004, Journal of Consumer Research) compararon una marca «sincera» con una «emocionante» y simularon un error: la marca sincera, cuya relación con los clientes era más fuerte antes, salió mucho más golpeada que la emocionante. Es un solo experimento, y yo lo tomo como señal de que la personalidad cambia cómo la gente reacciona ante un fallo, no como una regla.
Qué se define en cada una
La identidad visual responde a preguntas de forma: qué colores, qué tipografía, qué estilo de imágenes, cómo se ve el empaque. Se apoya en el diseño y se prueba con personas reales. Henderson y Cote (1998, Journal of Marketing, 62(2)) estudiaron cómo las características de un logo influyen en la respuesta de los consumidores, y Peter Bloch (1995, Journal of Marketing, 59(3)) hizo lo mismo con la forma de los productos.
La personalidad de marca responde a preguntas de carácter: cómo es esta marca si fuera una persona, qué le importa, cómo trata a los demás, qué haría en una situación difícil. Jean-Noël Kapferer distingue dos lados: la identidad que la marca quiere mostrar y la imagen que las personas realmente perciben. Lo que se diseña es la primera, y la segunda hay que medirla después para ver cuánto coinciden.
Cómo se usa: qué definir primero
- Parte del cliente. Qué necesita y qué es normal dentro de su grupo social. Un mismo rasgo, como «exclusiva», puede sonar atractivo en un grupo y distante en otro. Si ya tienes un buyer persona conductual, empieza ahí.
- Elige pocos rasgos y escríbelos con ejemplos. «Cálida» solo sirve si dice cómo responde un mensaje, cómo suena una disculpa y qué hace la marca cuando el pedido se retrasa.
- Traduce los rasgos a identidad visual. Colores, tipografía y fotos se eligen para expresar esos rasgos, no por gusto del equipo.
- Revisa la coherencia en cada punto de contacto. Recorre el viaje del consumidor y mira si lo que se ve, se dice y se hace cuenta la misma historia.
- Contrasta con lo que perciben. Después de un tiempo, pregunta a clientes cómo describen a la marca y compara.
Cómo usar esto: tómalo como un punto de partida. Estos temas siguen en desarrollo, y definir una personalidad coherente no es una causa directa de que aumenten las ventas: es una parte del proceso que lleva a ellas, junto con entender al cliente, la oferta, el precio y la experiencia de compra. Las cinco dimensiones de Aaker te ayudan a poner nombre a los rasgos y conviene ajustarlas a tu mercado.
¿Aplica en tu caso?
Probablemente sí si vas a lanzar una marca nueva, si estás renovando una existente, o si tu diseño se ve bien pero los clientes no terminan de confiar o de recordarte. En estos casos conviene definir la personalidad antes de encargar el logo, porque cambiar rasgos es más barato en papel que después de imprimir y publicar.
Probablemente no es lo más urgente si todavía no sabes a quién le vendes ni qué problema resuelves: ahí el primer paso es entender al cliente, y la personalidad viene después.
Qué cambia cuando lo mira una psicóloga del consumidor
Un equipo de diseño sabe cómo hacer que una marca se vea de cierta manera. Yo agrego la pregunta por el comportamiento: qué personalidad es adecuada para el grupo social al que le hablas, qué necesidad resuelve y si lo que se diseñó es fácil de entender para quien lo recibe. Mi trabajo no es producir el logo ni la campaña, es darle al equipo una lectura del consumidor para que lo que diseña, escribe y entrega vaya en la misma dirección. Eso lo hago tanto al crear una marca desde cero como al renovar una que ya existe.
Puedes ver cómo organizo el trabajo en cómo trabajo.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre identidad visual y personalidad de marca?
La identidad visual es lo que se ve de una marca (logo, colores, tipografía, fotografías, empaque). La personalidad son los rasgos humanos que las personas le atribuyen, como cálida, seria o confiable, y se nota en cómo habla y cómo trata al cliente.
¿Qué conviene definir primero?
Primero quién es la marca y después cómo se ve: la identidad visual es una de las formas en que se expresa la personalidad.
¿La personalidad de marca es lo mismo que la voz y el tono?
No. La voz y el tono son la parte verbal de la personalidad, y el posicionamiento dice en qué lugar de la cabeza del cliente quieres estar frente a la competencia.
¿Cuáles son las cinco dimensiones de la personalidad de marca de Aaker?
Sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza (Aaker, 1997).
Dónde seguir leyendo
- Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356. DOI 10.1177/002224379703400304.
- Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.
- Aaker, J., Fournier, S. y Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31(1), 1-16.
- Aaker, J. L., Benet-Martínez, V. y Garolera, J. (2001). Consumption symbols as carriers of culture. Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), 492-508.
- Henderson, P. W. y Cote, J. A. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of Marketing, 62(2), 14-30.
- Bloch, P. H. (1995). Seeking the ideal form: product design and consumer response. Journal of Marketing, 59(3), 16-29.
- Kapferer, J.-N. The New Strategic Brand Management (diferencia entre identidad e imagen de marca; edición por confirmar).
Si estás creando o renovando una marca, conoce los servicios de creación de marca y de renovación de marca. Un ejemplo aplicado, con cliente que autorizó su publicación, es el caso Sliftco (PDF).
Si estás creando o renovando una marca, cuéntame tu caso y empezamos por definir quién es antes de decidir cómo se ve.