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Un buyer persona conductual es la descripción de un tipo de cliente que explica cómo decide: qué necesita, qué lo frena, qué señales le dan confianza y qué es normal dentro de su grupo social. Se construye con datos y conversaciones con personas reales. Sirve para decidir qué decir, dónde decirlo y en qué orden.
Con qué se suele confundir
Con el buyer persona de las plantillas más usadas, ese que pide un nombre, una edad, un cargo, unos pasatiempos y una lista de «dolores». Valentina, 32 años, profesional, vive en Bogotá, le gusta el yoga y sueña con su propio negocio. Valentina sirve para ponerle cara al público, pero cuando el equipo se pregunta si el testimonio va antes o después del precio, o por qué ella abandona el carrito, Valentina no responde. Describe a la persona y deja sin explicar su decisión.
También se confunde con el «público objetivo» y con la segmentación por edad, ciudad o ingresos. Esas variables sirven como contexto, pero dos personas con el mismo perfil pueden reaccionar de forma opuesta ante la misma oferta.
Una aclaración justa: un buyer persona hecho por un equipo de marketing no es malo por venir de marketing. Si se arma con entrevistas y datos reales, puede acercarse mucho a lo que aquí describo. La diferencia está en la pregunta de la que parte y en el material con que se construye.
Si tus campañas hacen todo bien y aun así no convierten, mira primero si el problema es de campañas o de comprensión del consumidor.
De dónde salió y qué problema resuelve
La idea de «persona» viene del diseño de software. John Pruitt y Jonathan Grudin (2003, conferencia DUX) cuentan que ampliaron la técnica original de Alan Cooper para que los equipos de producto trabajaran con una persona concreta en vez de con «el usuario» en abstracto, y destacan que una persona logra que el equipo se involucre y puede reunir información cualitativa y cuantitativa. El marketing adoptó la herramienta y, con el tiempo, muchas plantillas la redujeron a datos demográficos.
El problema que resuelve el enfoque conductual es el de equipos que conocen muy bien a su cliente en el papel y aun así no saben por qué no compra. Una línea de pensamiento cercana es la de Clayton Christensen y sus colegas (2016, Harvard Business Review), que proponen que los clientes «contratan» un producto para un trabajo concreto de su vida. Coinciden en algo: lo útil no es cómo es la persona, sino qué está tratando de resolver.
Qué se mira en un buyer persona conductual
Yo parto de seis preguntas sobre la misma persona, cada una con teoría detrás. Ninguna es una verdad cerrada, y por eso las uso para generar hipótesis y luego las cruzo con lo que los datos dicen.
1. Qué necesita y qué lo mueve
Antes de hablar de la marca, miro qué necesidad resuelve lo que vendes. Edward Deci y Richard Ryan (2000, Psychological Inquiry) proponen que las personas buscan sentirse capaces, autónomas y conectadas con otros.
Qué me dice de la persona y su grupo: dos personas compran la misma olla de presión, una para ahorrar tiempo y otra para sentirse buena anfitriona. Detrás del mismo producto hay necesidades distintas, y en un grupo social suele dominar una (por ejemplo, la de quedar bien ante la familia). Qué decisión orienta en la empresa: qué prometer. Para la primera, un mensaje de rapidez y practicidad; para la segunda, uno de reunión y de lucirse. Si el equipo solo escoge uno, le habla bien a la mitad del público.
2. Cuánto esfuerzo está dispuesto a hacer
Daniel Kool y su equipo (2010, Journal of Experimental Psychology: General) encontraron, en seis experimentos, que las personas elegían de forma consistente la opción que exigía menos esfuerzo mental. Es un resultado de laboratorio con tareas simples, y llevarlo a las compras es una hipótesis.
Qué me dice de la persona y su grupo: cuánto trabajo hace antes de rendirse y quedarse con lo conocido. Alguien que compra el mercado de la semana casi no compara; alguien que contrata una asesoría para su empresa quizá compare tres propuestas. Qué decisión orienta en la empresa: cuánta información poner y dónde. Con un público que compara poco, conviene una opción clara y un paso corto hasta pagar; con uno que compara mucho, conviene facilitarle la comparación (tablas, preguntas frecuentes, referencias) antes de pedirle la decisión.
3. Cómo decide entre opciones
Herbert Simon (1955, Quarterly Journal of Economics) propuso que, como no podemos evaluarlo todo, solemos quedarnos con la primera opción suficientemente buena y no con la mejor posible.
Qué me dice de la persona y su grupo: qué cuenta como «suficientemente bueno» para ella y quiénes participan en esa decisión (la pareja, los compañeros de trabajo, un jefe). Alguien elige el restaurante que ya conoce porque cumple con lo que su grupo espera, aunque exista uno mejor. Qué decisión orienta en la empresa: contra qué se compite y en qué orden se presenta la información. Si basta con ser «suficientemente bueno», conviene mostrar rápido que se cumplen los criterios básicos y no pelear por cada detalle.
4. Qué es normal en su grupo social
Lo que se ve adecuado cambia según el grupo. Robert Cialdini y Noah Goldstein (2004, Annual Review of Psychology) revisan cómo las normas de un grupo orientan lo que las personas hacen.
Qué me dice de la persona y su grupo: qué se considera de buen gusto, confiable o exagerado entre quienes la rodean. Un mensaje de lujo discreto puede sonar elegante en un grupo y distante en otro. Qué decisión orienta en la empresa: el tono, las imágenes, los testimonios y el canal. Si el grupo confía en la recomendación de alguien cercano, un testimonio de una persona parecida pesa más que un anuncio, y eso cambia dónde invertir.
5. Cómo habla y qué significan sus palabras
Aquí entran la psicolingüística y los símbolos culturales. James Pennebaker y colegas (2003, Annual Review of Psychology) revisan cómo las palabras que usamos, incluso las más pequeñas como los pronombres, se relacionan con el estado emocional y el estilo de pensamiento. Sidney Levy (1959, Harvard Business Review, «Symbols for sale») argumentó que las personas compran también el significado simbólico de los productos. Un ejemplo ilustrativo: dos clientes escriben «es caro». Para una significa «no me alcanza» y para la otra «no sé si me va a funcionar». Con el mismo precio, el mensaje que destraba la compra es otro.
Límite importante: lo que la gente dice no siempre coincide con lo que hace. Nisbett y Wilson (1977) mostraron que podemos explicar nuestras decisiones con razones que no son las que las causaron. Por eso un patrón de discurso solo lo trato como pista, y lo relaciono con un comportamiento cuando tengo datos de ese comportamiento.
6. Qué historia se cuenta sobre sí mismo
Desde la psicología narrativa, Jerome Bruner (1991, Critical Inquiry) planteó que damos sentido a lo que vivimos a través de relatos. En consumo, Jennifer Escalas (2004, Journal of Consumer Psychology) estudió cómo las personas conectan con las marcas a través de narrativas. Frases como «yo no me dejo llevar por modas» o «siempre compro lo mejor para mi familia» dicen qué historia protege la persona al comprar, y la marca puede encajar en ella o chocar con ella.
Y las neurociencias
La neurociencia del consumidor me sirve como guía de cómo funciona el cerebro en distintas situaciones: cuánto puede atender a la vez, qué recuerda cuando está cansado o con prisa, cómo cambia su decisión cuando hay demasiadas opciones o mucha presión de tiempo. Con eso formulo hipótesis sobre el cliente, por ejemplo que alguien que decide a las ocho de la noche, desde el celular y con poco tiempo, no va a leer un texto largo. En un buyer persona no se mide la actividad cerebral de nadie, así que son orientaciones que luego se contrastan con la conducta real. Ariely y Berns (2010, Nature Reviews Neuroscience) hablan de la esperanza y de la exageración alrededor del neuromarketing, y esa cautela me parece la correcta: la neurociencia ayuda a explicar y a proponer, y los datos del cliente son los que confirman.
Cómo se construye
- Datos cuantitativos: ventas, analítica de la web, encuestas, qué compran y qué abandonan.
- Datos cualitativos: entrevistas, reseñas, mensajes de WhatsApp, comentarios, tal como los escribe la gente.
- Lectura con las seis preguntas: del lenguaje y los símbolos a las hipótesis sobre necesidad, grupo y relato.
- Cruce: cada hipótesis se contrasta con el comportamiento observado. Las que no se sostienen se descartan, y el resultado se marca como observado, respaldado por la literatura o hipótesis.
Ejemplo ilustrativo, inventado para mostrar el formato:
«Cuando compra para su casa, necesita sentirse capaz de elegir bien (necesidad). Hace poco esfuerzo de comparación si ya conoce una marca (esfuerzo). Lo que más pesa es la opinión de alguien parecido a ella (grupo). Dice “es caro” cuando duda de que le sirva (lenguaje). Se cuenta como alguien que cuida lo que compra (relato).» Cada frase es una hipótesis hasta que los datos la respalden.
Si todavía no tienes clientes ni datos, lo que sale de este ejercicio es una hipótesis de trabajo, y está bien llamarla así. Lo primero entonces es conversar con las primeras personas que te compraron o casi te compraron.
Para ver el recorrido completo del cliente, el viaje del consumidor muestra cada punto de contacto.
Qué cambia cuando lo hace una psicóloga del consumidor
Un equipo de marketing conoce bien la marca, el canal y la competencia, y eso es indispensable. Mi aporte llega cuando el grupo ya hizo su trabajo y aun así no entiende por qué las cosas no funcionan: miro si el diseño es adecuado para esas personas, si la publicidad las atrae y si la logística responde a lo que esperan. Combino las teorías de arriba con análisis cuantitativo y cualitativo para encontrar patrones de comportamiento por grupo social y por necesidad, y mi interés es entender a quién le vendes, no enseñarte a vender más.
Puedes ver cómo organizo el trabajo en cómo trabajo.
¿Aplica en tu caso?
Probablemente sí si tienes un producto o servicio en marcha y tus resultados no cuadran con lo que esperabas, si vas a lanzar algo nuevo y quieres decidir con criterio, o si atiendes a varios grupos distintos con el mismo mensaje.
Probablemente todavía no si recién estás definiendo la idea y no has hablado con nadie. Ahí lo mejor es salir a conversar primero, y dejar el buyer persona para cuando tengas material real.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un buyer persona conductual?
Es la descripción de un tipo de cliente que explica cómo decide: qué necesita, qué lo frena, qué señales le dan confianza y qué es normal dentro de su grupo social. Se construye con datos y conversaciones con personas reales.
¿En qué se diferencia de un buyer persona de plantilla?
El de plantilla describe quién es el cliente (nombre, edad, ciudad, pasatiempos). El conductual explica cómo decide: qué necesita, cuánto esfuerzo hace, qué es normal en su grupo social, cómo habla y qué historia se cuenta.
¿Cómo se construye un buyer persona conductual?
Con datos cuantitativos (ventas, analítica, encuestas) y cualitativos (entrevistas, reseñas, mensajes), una lectura con seis preguntas y un cruce de cada hipótesis con el comportamiento observado.
¿Sirve si todavía no tengo clientes?
Lo que sale es una hipótesis de trabajo, y está bien llamarla así. Lo primero es conversar con las primeras personas que te compraron o casi te compraron.
Dónde seguir leyendo
- Pruitt, J. y Grudin, J. (2003). Personas: practice and theory. Proceedings of DUX. El origen de la técnica y su respaldo psicológico.
- Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K. y Duncan, D. S. (2016). Know your customers’ «jobs to be done». Harvard Business Review, septiembre.
- Deci, E. L. y Ryan, R. M. (2000). The «what» and «why» of goal pursuits. Psychological Inquiry, 11(4), 227-268.
- Kool, W., McGuire, J. T., Rosen, Z. B. y Botvinick, M. M. (2010). Decision making and the avoidance of cognitive demand. Journal of Experimental Psychology: General, 139(4).
- Simon, H. A. (1955). A behavioral model of rational choice. Quarterly Journal of Economics, 69(1), 99-118.
- Cialdini, R. B. y Goldstein, N. J. (2004). Social influence: compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55.
- Pennebaker, J. W., Mehl, M. R. y Niederhoffer, K. G. (2003). Psychological aspects of natural language use: our words, our selves. Annual Review of Psychology, 54, 547-577. DOI 10.1146/annurev.psych.54.101601.145041.
- Levy, S. J. (1959). Symbols for sale. Harvard Business Review, 37(4).
- Bruner, J. (1991). The narrative construction of reality. Critical Inquiry, 18(1), 1-21.
- Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1-2).
- Ariely, D. y Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11, 284-292.
- Nisbett, R. E. y Wilson, T. D. (1977). Telling more than we can know. Psychological Review, 84(3), 231-259.
Si lo necesitas para tu negocio, conoce el servicio de buyer persona conductual. Un ejemplo aplicado, con cliente que autorizó su publicación, es el caso Sliftco (PDF).
Si quieres uno para tu negocio, cuéntame tu caso y empezamos por la pregunta que hoy no sabes responder sobre tu cliente.
