¿Qué es un viaje del consumidor?

Con qué se suele confundir

Lo más común es pensar que el viaje del consumidor es el diseño de la página web. Se parecen y en el comercio online tienen que trabajar en equipo, pero no son lo mismo. La página es un tramo del viaje; el viaje es todo el camino, y por eso toca la estrategia, el conocimiento de la marca y de su público, la comunicación y hasta el funcionamiento interno de la empresa.

Otra confusión frecuente es con el embudo de ventas, que cuenta cuánta gente pasa de una etapa a otra, y con las analíticas de la web, que muestran qué hace la gente dentro de la página. Esos números ayudan a encontrar el problema, pero el viaje agrega lo que ellos no ven: qué ocurrió antes de llegar y qué pasa cuando la persona sale.

Un ejemplo de todos los días. Camila necesita zapatos para el trabajo. Ve una reseña en Instagram, le escribe a la tienda por WhatsApp para preguntar por la talla, entra a la página, paga y espera el envío. La página funcionó perfecto, pero el pedido llegó una semana tarde y nadie le avisó. Camila no vuelve a comprar ni recomienda la tienda. Si solo se mira la página, todo está bien; si se mira el viaje, la falla está en la logística y en la comunicación después de pagar.

De dónde salió y qué problema resuelve

La idea tiene dos raíces. La primera es el diseño de servicios: Lynn Shostack propuso en 1984, en Harvard Business Review, dibujar un servicio paso a paso, incluyendo lo que el cliente ve y lo que ocurre detrás, para encontrar dónde falla. La segunda es el marketing. En 2009, David Court y sus colegas de McKinsey (McKinsey Quarterly, 2009, n.º 3) argumentaron que el embudo clásico, donde el cliente va descartando marcas hasta quedarse con una, describía mal cómo se compra. Lo que ellos proponen es un recorrido más circular de cuatro fases (consideración inicial, evaluación activa, cierre y poscompra), donde la experiencia después de comprar condiciona la siguiente decisión del cliente.

El problema que resuelve es sencillo de reconocer. Las empresas se organizan por áreas (marketing, ventas, logística, servicio) pero el cliente vive una sola experiencia continua. Katherine Lemon y Peter Verhoef (2016, Journal of Marketing 80(6), 69-96) lo resumen así: el cliente interactúa por muchos puntos de contacto y canales, y por eso la empresa tiene que coordinar varias funciones del negocio. El viaje es la herramienta para mirar esa coordinación desde los ojos del cliente y no desde el organigrama.

Un ejemplo de por qué el final pesa tanto

Piensa en una cena en un restaurante. La comida estuvo excelente, pero la cuenta tardó veinte minutos en llegar. Al día siguiente, lo que le cuentas a tu amiga probablemente es «la cuenta nunca llegaba». Una pista de por qué viene de Daniel Kahneman y colaboradores (1993, Psychological Science): en su experimento, las personas juzgaban un episodio sobre todo por su momento más intenso y por cómo terminaba, no por su duración total.

Cómo se usa, paso a paso

1. Elige a quién sigues. Un tipo de cliente concreto, no «todos». Si ya tienes un buyer persona conductual, parte de ahí.
2. Lista los puntos de contacto reales, no los que supones. Pregúntale a tres clientes cómo llegaron, qué miraron y a quién escribieron antes de comprar.
3. Busca dónde se cae la gente y pregunta por qué. Los datos (GA4, mensajes, reseñas) dicen dónde; solo las conversaciones o las grabaciones sugieren por qué. Lo que sale de ahí son hipótesis hasta que se prueban.
4. Cambia una cosa y mide. Un aviso de envío, una respuesta más rápida, una pregunta menos en el pago. Si no hay prueba, no hay conclusión.

¿Aplica en tu caso?

Probablemente sí si te pasa alguna de estas cosas: tienes visitas y pocas ventas, vendes por varios canales a la vez (redes, WhatsApp, web), tus clientes compran una vez y no vuelven, o sientes que cada área hace bien su parte y aun así el resultado no llega.

Un detalle sobre qué esperar: la mayor parte de lo que se sabe sobre mapear el viaje viene de casos de empresas y de artículos de gestión, y yo no encontré estudios controlados que midan su efecto en ventas. Por eso lo veo como una manera ordenada de descubrir dónde se tropieza el cliente, que ya es bastante, y cada cambio que salga de ahí conviene medirlo.

Si tus campañas hacen todo bien y aun así no convierten, mira primero si el problema es de campañas o de comprensión del consumidor.

Si apenas empiezas o vendes por WhatsApp

Si eres pequeño y vendes por redes y WhatsApp, no necesitas diseñar un viaje completo antes de vender. Lo más útil es empezar por lo que ya tienes: anota cada punto donde una persona te toca y mira cómo le va en cada uno. En una compra por redes sociales suelen aparecer estos:

1. La publicación o el video que la trae.
2. Tu perfil: biografía, destacados, fotos.
3. Los comentarios y mensajes directos.
4. La respuesta por WhatsApp: cuánto tardas y cómo suena.
5. El precio y la forma de pago.
6. La confirmación y el envío.
7. La entrega y lo que pasa después.

Esa lista sale de cómo suelen ocurrir estas compras, no de un estudio, así que ajústala a tu caso. Para cada punto, cuenta cuántas personas llegan y cuántas siguen; con un cuaderno o una hoja de cálculo alcanza. Cuando creces, ya tienes un mapa hecho con datos propios y no con suposiciones.

Cuándo sí conviene diseñarlo desde el principio

El caso contrario es cuando vas a construir algo grande: una empresa completa, o una marca alterna dentro de una que ya existe. Ahí diseñar el viaje desde el inicio sí vale la pena, porque definir quién es tu cliente, qué espera y qué le vas a prometer en cada punto es mucho más barato antes de producir, empacar y publicar que después de haberlo hecho todo. Eso toca la estrategia, la comunicación y la operación al mismo tiempo, que es justo lo que este concepto pide coordinar. Es un criterio mío de trabajo, no un hallazgo de la literatura.

Qué cambia cuando lo mira una psicóloga del consumidor

Un mapa del viaje lo puede dibujar un equipo de marketing, de diseño o de servicio. Lo que yo agrego desde la psicología del consumidor es la pregunta por el comportamiento: a quién le estás vendiendo, cómo decide y qué hace que, en un punto concreto, se detenga o siga. Mi interés no es enseñarte a vender más, es ayudarte a entender a quién le estás vendiendo, y con eso las decisiones de venta mejoran por sí solas.

Para eso parto de tres preguntas:

• ¿Qué necesidad resuelve lo que ofreces? Antes de mirar la página o la publicidad, miro si lo que vendes responde a algo que la persona realmente necesita.
• ¿Qué es normal dentro del grupo al que pertenece tu público? Lo que se ve adecuado, confiable o de buen gusto cambia según el grupo social. Robert Cialdini y Noah Goldstein (2004, Annual Review of Psychology) describen cómo las normas del grupo orientan lo que las personas hacen, y por eso un mismo mensaje puede sonar bien en un grupo y raro en otro.
• ¿Lo que se diseñó es fácil de procesar para quien lo usa? Con esto me refiero a que no le pida a la persona más esfuerzo mental del necesario: pocos pasos, textos claros, una decisión a la vez. La idea de que nuestra atención y memoria de trabajo son limitadas la desarrolló John Sweller (1988) con su teoría de la carga cognitiva, que nació en el estudio del aprendizaje y se extiende a otros diseños como una hipótesis razonable. Si tu formulario o tu catálogo lo cumplen, es algo que se prueba con personas reales.

Mi lugar en el equipo es el de quien acompaña cuando el grupo ya hizo su trabajo y aun así no sabe por qué las cosas no funcionan: si el diseño es adecuado para esas personas, si la publicidad las atrae, si la logística responde a lo que esperan. Cada área revisa lo suyo, y yo miro cómo se junta todo desde el lado del consumidor.

En la práctica significa dos cosas. Primero, cada hallazgo se separa en lo que se observó, lo que tiene respaldo en la literatura y lo que es una hipótesis, con una prueba propuesta para cada una. Segundo, no hago el diseño de la página ni la campaña: lo que entrego es la lectura del comportamiento para que tu equipo de diseño, de marketing y de operación trabaje sobre lo mismo.

Puedes ver cómo organizo el trabajo en cómo trabajo.

Preguntas frecuentes

Dónde seguir leyendo

• Lemon, K. N. y Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96. DOI 10.1509/jm.15.0420. La revisión académica más completa.
• Court, D., Elzinga, D., Mulder, S. y Vetvik, O. J. (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, n.º 3. Corto y fácil de leer, aunque viene de una consultora.
• Richardson, A. (2010). Using customer journey maps to improve customer experience. Harvard Business Publishing. Guía práctica para dibujar el mapa.
• Shostack, G. L. (1984). Designing services that deliver. Harvard Business Review. El origen del dibujo paso a paso del servicio.
• Kahneman, D., Fredrickson, B. L., Schreiber, C. A. y Redelmeier, D. A. (1993). When more pain is preferred to less: adding a better end. Psychological Science, 4(6), 401-405.

Si quieres este análisis para tu negocio, conoce el servicio de análisis del viaje del consumidor web.