¿Un análisis conductual es lo mismo que una auditoría de marketing?

Con qué se suele confundir

Se confunde con la auditoría de marketing porque ambos arrancan cuando algo no funciona, ambos terminan en un diagnóstico y ambos miran, entre otras cosas, a los clientes. También se confunde con la consultoría de comunicación (que revisa si el mensaje, el tono y el eslogan están bien hechos), con un estudio de mercado de satisfacción y con la analítica web, que cuenta lo que la gente hace dentro de una página.

Una analogía de todos los días, que sirve como imagen y no como definición exacta. La revisión técnico-mecánica de un carro comprueba si frenos, luces y motor cumplen lo que deben. Eso es parecido a una auditoría. Entender por qué el conductor frena fuerte en cada curva, o por qué evita ciertas rutas, requiere hablar con él y observar cómo conduce. Eso es más parecido a un análisis conductual. Un carro puede aprobar la revisión y aun así ser incómodo para quien lo maneja.

De dónde salió cada una y qué problema resuelve

La auditoría de marketing se formalizó en la literatura de gestión. Philip Kotler y colegas (Sloan Management Review, 1977) la presentaron como un modelo para que una parte independiente evalúe un programa de marketing existente. La definen como una revisión completa, ordenada, independiente y periódica del entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de marketing de una empresa, para encontrar problemas y oportunidades y recomendar un plan de acción. Resuelve un problema claro: nadie dentro de la empresa puede evaluar con distancia lo que él mismo hace.

El análisis conductual viene de otra pregunta. La psicología del consumidor lleva décadas estudiando por qué las personas deciden como deciden, usando teorías de la motivación, la toma de decisiones, la psicología social y el lenguaje, entre otras (las seis preguntas que uso para leer a un cliente están en el artículo sobre el buyer persona conductual). Resuelve el problema que queda cuando la empresa hace todo bien y aun así no entiende por qué la gente no responde. Una razón por la que ese problema persiste es que lo que las personas dicen sobre sus decisiones no siempre coincide con lo que las causa (Nisbett y Wilson, 1977, Psychological Review), y una auditoría que se basa solo en lo que dicen los clientes puede quedarse corta.

Cómo se ve cada una con la misma situación

Tu tienda recibe muchas visitas y pocas compras. En una auditoría se revisan las campañas, los canales y el presupuesto: cuánto se invirtió, cuántos clics hubo y cuántas ventas resultaron, y se ajustan anuncios, frecuencia o botones. En un análisis conductual se mira qué esperaba encontrar la persona en cada paso y qué señal la hizo dudar.

Tu comunicación está bien hecha, pero atrae al cliente equivocado. Una consultoría o auditoría de comunicación reescribe el mensaje, el tono o el eslogan. Un análisis conductual lee qué entiende realmente quien recibe esa comunicación, para saber a quién le habla de verdad.

Vas a lanzar un producto. En una auditoría o un plan de marketing se definen canales, calendario de contenidos y presupuesto. En un análisis conductual se lee cómo va a interpretar el consumidor ese producto antes de verlo. Estos ejemplos son descripciones generales del tipo de trabajo, no casos reales.

Si lo que quieres ver es todo el recorrido del cliente, el viaje del consumidor lo muestra punto por punto.

Cuál necesitas primero

Si tus campañas hacen todo bien y no convierten, el artículo sobre si tu problema es de campañas o de comprensión te ayuda a ubicar por dónde empezar.

¿Aplica en tu caso?

Un análisis conductual probablemente te sirve si ya revisaste lo operativo, tus campañas y tu página están razonablemente bien y aun así los resultados no aparecen, si vas a lanzar o renovar algo, o si atiendes a grupos distintos con el mismo mensaje.

Probablemente te conviene empezar por una auditoría o una revisión de lo básico si no sabes si tus procesos, tus canales y tu presupuesto funcionan, o si hay fallas técnicas sin descartar. Sin esa base, es difícil saber si el problema está en la ejecución o en la comprensión.

Qué cambia cuando lo hace una psicóloga del consumidor

Yo no hago auditorías de marketing, no planeo campañas ni produzco piezas. Lo que aporto es la lectura del comportamiento de quien decide: qué necesita, qué es normal en su grupo social, qué esfuerzo está dispuesto a hacer y cómo interpreta lo que le muestras. Cada hallazgo lo entrego marcado como observado, respaldado por la literatura o hipótesis, con una prueba propuesta. Mi lugar en el equipo es el de quien acompaña cuando ya hicieron su trabajo y aun así no saben por qué las cosas no funcionan, y mi interés es entender a quién le estás vendiendo. Lo que se haga con esa lectura, lo ejecutan quienes ya trabajan contigo.

Puedes ver cómo organizo el trabajo en cómo trabajo.

Preguntas frecuentes

Dónde seguir leyendo

• Kotler, P., Gregor, W. y Rodgers, W. (1977). The marketing audit comes of age. Sloan Management Review, 18(2), 25-43.
• Nisbett, R. E. y Wilson, T. D. (1977). Telling more than we can know: verbal reports on mental processes. Psychological Review, 84(3), 231-259.
• Lemon, K. N. y Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96. DOI 10.1509/jm.15.0420.

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